Stadiumin tarina alkaa jo vuodesta 1974, kun Ulf Eklöf ottaa vastuulleen pienen Spiralen Sport -nimisen urheiluliikkeen Norrköpingissä. Hänen veljensä Bo tulee mukaan toimintaan, ja yhdessä he laativat suunnitelman yrityksen kehittämisestä ja urheilukaupan tulevaisuudesta. Stadiumilla on 50 vuotta myöhemmin 200 liikettä kolmessa maassa, ja siitä on tullut yksi Ruotsin tunnetuimpia ja rakastetuimpia brändejä.

On olemassa perheyrityksiä ja perheyrityksiä. Ja sitten on Stadium. Ensisilmäykseltä yritys vaikuttaa ihan tavalliselta perheyritykseltä, jossa toisen perustajan poika toimii yrityksen toimitusjohtajana. Mutta jokin Stadiumissa erottaa sen muista, ja siksi sitä on ihan vakavasti alettu verrata Ikeaan ja H&M:ään. Tämä sama jokin on saanut yrityksen perustajaveljekset Ulf ja Bo Eklöfin ajattelemaan, että nämä kaksi yritysjättiläistä erottaa Stadiumista vain ”30–40 vuoden etumatka”.

Olisi helppoa kutsua sitä pelkäksi itseluottamukseksi, mutta se on jotain aivan muuta. Se on eräänlaista luovaa kitkaa, joka leimaa koko yrityksen 50-vuotista taivalta. Sen suorastaan aistii huoneessa, kun veljekset kärsimättömästi ja innokkaasti täydentävät toistensa lauseita ja keskustelevat yrityksensä tulevaisuudesta.

Juuri tämä sama kitka saa kyseenalaistamaan vanhat käsitykset ja tottumukset ja olemaan pitämättä mitään kiveenhakattuna – mikä on usein perheyrityksen akilleenkantapää. Tätä asennetta kuvastaa se, miten yritys vaihtoi 2000-luvun alkupuolella suuntaa, vaikka se oli valmistellut seitsemän vuoden suunnitelman pörssiin listautumisesta.

– Listautuminen keskeytettiin ennen aikojaan, kertoo isoveli Ulf, joka on neljä vuotta nuoremman veljensä Bo Eklöfin kanssa toinen Stadiumin pääomistajista.

– Meistä tuntui, että rahoitusmarkkinat ja niiden äkilliset liikkeet olisivat Stadiumille virhe, sillä oma tapamme johtaa perustuu pitkäjänteisyyteen ja kärsivällisiin investointeihin. Meidän oli kuitenkin harkittava asiaa perusteellisesti yhdessä ulkoisten asiantuntijoiden ennen kuin tulimme tähän lopputulokseen.

Stadium nojaa vahvasti arvoihinsa

Samankaltaisessa tilanteessa oltiin vuonna 2008, kun Ulfista tuntui, että hänen oli aika jättää toimitusjohtajan paikka. Kaikki luulivat, että hänen 33-vuotias poikansa Kalle Eklöf siirtyisi yrityksen toimitusjohtajaksi. Stadiumin johtoon rekrytoitiin kuitenkin ensimmäistä kertaa toimitusjohtaja talon ulkopuolelta. Ulfin mukaan hänestä tuntui, ”ettei Kalle ollut vielä kypsä”. Mutta kun kuuntelee Ulfin kertovan tuosta ajasta, saa yhtä vahvasti vaikutelman, ettei hän itse ollut vielä valmis. Jos Kalle olisi noussut heti johtoon, Ulfin olisi kenties ollut vaikeampi pitää sormensa erossa päivittäisestä päätöksenteosta.

– Lopetin toimitusjohtajana, sillä minun oli todellakin hellitettävä otetta ja keskityttävä muihin asioihin, Ulf kertoo. Kun Gustaf Öhrn aloitti toimitusjohtajana, telkesin itseni yhtä kerrosta ylemmäksi ja sanoin: ”Saat koputtaa, jos haluat kuulla mielipiteeni jostakin.”

Kahdeksan vuotta myöhemmin Kalle Eklöf nousi viimein toimitusjohtajaksi, mutta hän sai käydä kivikovan rekrytointiottelun kahta muuta ehdokasta vastaan. Ottelun ratkaisivat kilpailuhenkisyys ja vahva osaaminen. Kallen johdolla alkoi uusi vaihe yrityksen historiassa. Stadium on toisin sanoen pysynyt aina timantinkovana perheyrityksenä, mutta sen toiminnalle on leimallista jatkuva itsetutkiskelu ja kykenemättömyys pysyä aloillaan (myös konkreettisesti: Eklöfin veljekset nousevat monta kertaa tuolilta haastattelun aikana). He astuvat innokkaasti ja uteliaina tuntemattomille poluille, jotta he löytävät vahvan pohjan päätöksilleen.

– Olemme kai aina toimineet näin? toteaa Bo ja kääntyy kohti Ulfia, joka vahvistaa asian.

– Kyllä, me kokeilemme ensin ja lähdemme melkein aina nopeasti liikkeelle. Meistä on hauska opetella uudet asiat perusteellisesti. Meihin saa vain lisää virtaa se, että olemme joissakin asioissa vasta-alkajia. Kuten esimerkiksi silloin, kun opettelimme hallitsemaan logistiikkaa tai kun ostimme vaateketjun ja opettelimme kaiken omasta vaatetuotannosta. Näihin oppeihin perustuu kaikkien inhouse-brändiemme tuotanto, ja juuri se erottaa meidät kilpailijoistamme. Meille omien kokemuksiemme hyödyntäminen on tärkeää, kun analysoimme ja laadimme strategioita. Sen vuoksi emme koskaan ensimmäiseksi laadi mitään selkeää suunnitelmaa.

Meni useampi vuosi, ennen kuin hankintabudjetteja edes alettiin laatia.

– Me vain painoimme eteenpäin, ja koska keskityimme niin tarkasti liiketoiminnan jokaiseen osa-alueeseen, onnistuimme kasvamaan 50–60 % vuodessa. Jos olisimme tehneet budjetin alan sääntöjen mukaisesti ja antaneet sen ohjata toimintaamme, olisimme joutuneet tyytymään ehkä 20 prosentin kasvuun. Mutta me olemme kärsimättömiä, minkä vuoksi olemme vuosien mittaan kyenneet panostamaan nopeasti uusiin asioihin, muuttumaan ja menemään eteenpäin.

Menestyksen salaisuus

Eklöfin veljeksiä haastatellessa muistilehtiöön kirjautuu ristiriitaisuuksia. Esimerkiksi kun he puolen minuutin sisään kuvailevat itseään sekä ”kärsivällisiksi” että ”kärsimättömiksi”. Mutta jos tarkastelemme heidän työskentelytapaansa ja Stadiumin tapaa kasvaa ja kehittyä, ymmärrämme kaavan. Ristiriitaisuudet ovat yksinkertaisesti eri ominaisuuksia eri tilanteissa. Toinen parempi sana kuvata heitä on joustavuus. Kolmas on vaatimattomuus. Se näkyy esimerkiksi siinä, kun he myivät Tanskan myymälät ja luopuivat ensimmäisestä ulkomaanpanostuksestaan reilun 15 vuoden jälkeen, toimittuaan pitkään ja kärsivällisesti Tanskan markkinoilla.

– Asiat loksahtavat paikoilleen. Ilman virheitä emme olisi menestyneet näin hyvin, Bo Eklöf toteaa. Ja ilman menestystä meillä ei olisi ollut varaa tehdä näin opettavaisia virheitä…

– Tanskassa teimme sen klassisen virheen, että aliarvioimme ilmastoerot, Ulf jatkaa. Tällä tarkoitan, että koko talvivalikoimamme jäi paitsioon Tanskan lämpimässä ilmastossa. Lisäksi Tanskan markkinat ovat paljon paikallisemmat ja pienimuotoisemmat.

Vain vähän aikaa Tanskan myymälöiden lopettamisen jälkeen Stadium otti uuden askeleen ja rantautui Suomeen. Kun yksi Helsingin parhaista myymäläsijainneista tuli tarjolle, veljekset iskivät kiinni. Toiminnan käynnistämisessä oli aluksi haasteita, mutta toimittuaan kolmessa eri maassa veljeksille oli karttunut kokemusta, jota he saattoivat hyödyntää. Stadium opetteli Suomen markkinat, alkoi kasvaa voimakkaasti ja tänä päivänä sillä on viitisenkymmentä myymälää Suomessa.

Yrityksen tavoitteena on kehittyä aktiivisen elämän johtavaksi myymäläketjuksi Pohjoismaissa. Stadium avasi siksi ensimmäisen Stadium Outlet -myymälänsä Norjaan 2019.

Virheitä tekemällä menestykseen

Stadium on nyt jännittävässä vaiheessa, kun se testaa ja kehittää uusia liiketoimintamahdollisuuksia.

Tuoreimpia panostuksia on välinevuokraamo Stadium Rental, joka vuokraa hiihto-, laskettelu- ja lumilautailuvälineitä ja vie yritystä kohti kestävää kiertotaloutta. Omia tuotemerkkejä SOCia ja Everestiä myydään myös muilla markkinapaikoilla Euroopassa ja kotikentällä uusi digitaalinen kauppapaikka tarjoaa Stadiumin asiakkaille laajemman valikoiman kuin koskaan.

Kasvu tapahtuu nykyään ennen kaikkea verkossa ja Stadium Outletin kautta.

– Tämä on toinen esimerkki siitä, miten virheet edesauttavat menestystä, Ulf Eklöf toteaa. Yritimme astua liian aikaisin verkkomyynnin maailmaan ja epäonnistuimme. Järjestelmästä tuli liian hankala. Tällä kertaa olemme tehneet kotiläksymme! Kyse ei ole vain siitä, että verkkokaupalla menee hyvin ja se kasvaa kohisten. Hauskinta on, että verkkokauppa toimii tiiviissä yhteydessä myymälöidemme kanssa. Suuri osa verkkoasiakkaistamme haluaa nimittäin hakea tilaamansa tuotteet myymälästä.

Ihmiset haluavat tutkia ja kokeilla tuotetta varmuuden vuoksi ja kenties jutella hetken ostoksestaan myyjien kanssa. Tällainen asiakaskäyttäytyminen on tärkeää myös kivijalkamyymälöillemme, sillä se antaa mahdollisuuden lisämyyntiin.

Tässä kohtaa Ulf Eklöf tuo esiin Stadiumille ominaisen menestystekijän – taidon esitellä ja markkinoida tuotteita sekä rakentaa ja sisustaa myymälöitä. Stadium oli Ruotsissa ensimmäinen yritys, joka keksi hyödyntää koko seinäkorkeutta tuotteiden esittelyyn. Kun Stadiumin ensimmäinen liike Tukholmassa avattiin 1987 – suurella yleisöryntäyksellä Dagens Nyheterissä julkaistun valtavan koko sivun ilmoituksen ja muun markkinoinnin ansiosta – yritys hyödynsi ensimmäisenä johdonmukaista konseptiajattelua. Se näkyi erityisesti juoksuradoissa, jotka alkavat sisäänkäynniltä ja kiemurtelevat koko myymälän läpi.

– Emme kasvaessamme tienneet mistään muusta, Ulf Eklöf kertoo. Teimme kaikenlaista vanhempiemme myymälässä ja opimme, mitkä tuotteet kannattaa sijoittaa lähelle kassaa ja mikä on paras tapa panna esille ja pinota tuotteet. Opimme myös lehtimainonnasta, varastonpidosta ja hyllyjen täyttämisestä. Bobo ja minä myös kilpailimme monesti keskenämme. Kumpi täyttää nopeammin pakastealtaan, kumpi pinoaa korkeamman pinon?

Halu olla paras

On mielenkiintoista, miten kaikki Stadiumissa perustuu veljesten lapsuuteen ja nuoruuteen, myös urheilutuotteisiin keskittyminen. Veljesten äiti oli erittäin kiinnostunut urheilusta ja ulkoaktiviteeteista. Hän oli myös täynnä voitonnälkää. ”Tee mitä haluat, mutta ole paras!” hän sanoi pojilleen. Kun veljekset eivät olleet koulussa tai kilpailleet toisiaan vastaan myymälässä, he viettivät aikaansa jalkapallo- ja tenniskentällä. He kävivät myös laskettelemassa, toisinaan Eklöfien naapurissa asuneen Eldkvarn-yhtyeen jäsenen ja sittemmin Ruotsin televisiossakin esiintyneen ”Plura” Jonssonin kanssa.

– Viimeisin kilpailumme käytiin eilen illalla, kun kisasimme toisiamme vastaan petankissa, Bo Eklöf kertoo. Kilpaileminen on kuitenkin nyt paljon rennompaa.

– Minusta tuntuu, että halu kilpailla ja voittaa näyttäytyy nykyään enemmän uteliaisuutena, Ulf jatkaa yllättävän pitkän hiljaisuuden jälkeen.

– Kilpailuvaisto on kenties jonkinlaista uteliaisuutta siitä, miten hyväksi voi tulla. Uteliaisuutta siitä, voiko vastustajan päihittää ja kuinka pitkään voi pysyä voitolla.

Tässä mielentilassa he aloittivat yrittäjyyden, kun Ulf osti tunnetun Spiralen Sport -urheiluliikkeen Norrköpingistä. Tämä tapahtui keväällä 1974. Hän oli silloin vain 22-vuotias, opiskeli ekonomiksi Göteborgissa ja hänen vaimonsa Pia odotti pariskunnan ensimmäistä lasta. Ulf oli kuitenkin työskennellyt jo jonkin aikaa silloisen myymäläpäällikön Ulf Calmforsin kanssa. Tämä järjesti hänelle 200 000 Ruotsin kruunun suuruisen lainan, josta 15 000 kruunua oli tarkoitettu pieneksi peruspääomaksi hankintoihin. Bo tuli mukaan vuonna 1976.

– Uffe Calmfors on ollut meille erittäin tärkeä ihminen, Ulf sanoo monivuotisesta oppi-isästään.

– Myymäläosaamista meillä jo oli, mutta opimme Uffelta paljon hankinnoista. Kerran saimme tiedon varastosta, joka oli täynnä tuolloin huipputrendikkäitä Skiyot-takkeja. Niitä myytiin NK-tavaratalossa Tukholmassa 600–800 kruunulla. Vuonna 1975 se oli paljon rahaa! Matkustimme sitten Lotorpin tehtaalle Finspångin lähistölle ja suunnitelmamme oli ostaa 200 takkia. Ja näin olisimme myös tehneet, jos Calmfors ei olisi ollut mukanamme. Nuoret Eklöfin veljekset ja kokenut Calmfors tapasivat Lotorpissa toimineen yrityksen toimitusjohtajan. Ulf ja Bobo alkoivat heti keskustella yksityiskohdista – väreistä ja kokotarjonnasta. Calmfors istui pitkään hiljaa.

– Yhtäkkiä hän kuitenkin keskeytti meidät kysymyksellä, joka sai meidät kauhusta jäykäksi. ”Kuinka paljon takkeja on yhteensä?” hän kysyi. Meillä hiukset nousivat pystyyn. Hän jatkoi kylmänviileästi: ”Kuinka paljon takkeja on kaiken kaikkiaan varastossa?” Vastaus kuului 12 000. Silloin hän esitti kysymyksen, jota odotimme veljeni kanssa tulevaksi mutta samalla pelkäsimme, että hän kysyisi sen: ”Kuinka paljon haluat koko varastosta?” Minä ja Bobo melkein tipahdimme tuoleiltamme!

Yrityksen toimitusjohtaja pyysi saada soittaa hallitukselle ja palata asiaan seuraavana päivänä. Matkalla kotiin Eklöfin veljekset valittivat Calmforsille: ”Emme selviä näin suuresta määrästä.” Ulf Calmfors selitti, miten hän oli ”tuntenut nahoissaan yrityksen asioiden olevan hullusti”. Toimitusjohtaja oli polttanut ketjussa ja vaikuttanut hermostuneelta. Hän epäili – ja se osoittautui kohta todeksi – että yritys on vararikon partaalla. ”Tarjotkaa 50 kruunua takilta”, hän opasti.

– Toimitusjohtaja halusi kaksi kertaa enemmän, mutta lopulliseksi hinnaksi muodostui 59 kruunua takilta. Se oli huikea hinta. Ja siitä tuli läpimurtomme. Calmforsin tärkein opetus koski kuitenkin hinnoittelua: ”Jos ostat halvalla, myy halvalla! Älä ikinä yritä lypsää viimeistä penniä!” Se on ollut periaatteemme siitä lähtien.

Calmfors selitti Eklöfin veljeksille, miten Skiyot-takin eri malleille olisi paljon parempi asettaa sama yksikköhinta: ”Pyytäkää tuplasti maksamamme summa eli 118 kruunua takkia kohden. Ei 198 kruunua sinne ja 148 kruunua tänne.” Hinnoittelulla sekä lehtimainontaan vahvasti panostamalla he onnistuivat luomaan suurta kiinnostusta sekä tarjousta että myymälää kohtaan. Sama toistui vielä monta kertaa.

Jättierä 19 kruunun kenkiä heitettiin korokkeelta kengänkokojaan huutaville asiakkaille. Huikeat 7000 kirkkaanväristä 29 kruunun takkia myytiin asiakkaille, jotka saivat itse kaivaa ne pahvilaatikoista esiin. Kun Eklöfin veljekset kävivät vähän sen jälkeen katsomassa IFK:n kotiottelua Norrköpingin urheilupuistossa, he purskahtivat nauruun: lehterit olivat täynnä kirkkaan vihreää, oranssia ja sinistä.

Uteliaisuus ja kilpailuvietti

Spiralen Sport kasvoi todella suureksi Norrköpingissä. Lisäksi 1970- ja 1980-luvut olivat Ruotsissa urheilun kulta-aikaa – Björn Borg, Ingemar Stenmark, kuntosalit, aerobics, juoksu, Jane Fonda, jalkapallo- ja jääkiekkomaajoukkueet. Muotitietoisuus tunkeutui myös urheilukauppaan ja kaikki sulautui yhteen Eklöfin veljesten nopealiikkeisessä yrityksessä, jossa tarjoukset, uudet trendit, erilaiset esillepanot ja tapahtumat vaihtelivat ja kaiken kruunasi hands on -asenne.

Kilpailuhenkisyys otti vallan, voittoja päästiin maistamaan joka päivä, vaikka Spiralen-veljekset välillä astuivat miinoihin. He ostivat myös ”banaaneja” – mikä oli heidän tapansa sanoa hankinnan menneen pieleen.

– Nykyään haasteena on erityisesti yrityksen identiteetti – ja se saa meidät edelleen puskemaan eteenpäin, Ulf Eklöf toteaa. Kopiot eivät enää kelpaa. Myymme parhaita merkkejä sekä omia merkkejämme, kuten Everest- ja SOC-merkin tuotteita. Lisäksi kehitämme omia tuotteitamme jatkuvasti. Työskentelemme myös vahvasti myymälöiden erilaistumisen parissa ymmärtääksemme paremmin kohderyhmien ja valikoiman välisiä lainalaisuuksia. Kaikesta huolimatta olemme onnistuneet säilyttämään myös näppituntumamme huipputarjouksiin, mikä näkyy nykyisessä Stadium Outlet -konseptissamme.

Ulf Eklöf nostaa toistuvasti esiin uteliaisuuden. Levoton halu löytää vastaus alati muuttuvaan kysymykseen konseptin ytimestä ja ulkorajoista – mikä vuonna 1983 ajoi veljekset vastustamattomalla voimalla Tukholmaan, josta he ostivat perinteikkään Race Marine -myymälän kaupungin keskustasta. Ulf Eklöf piti tapansa mukaan tarkkaa tilastoa sään, myynnin ja lehtimainonnan välisestä yhteydestä, viilasi yhtälön täydelliseksi ja loi valtavan innostuksen uutta myymälää kohtaan, kuin siellä olisi viikonlopputapahtuma. Ihmisiä oli monesti niin paljon, että sisään pääsi vain muutama kerrallaan.

Menestystarina vuodesta 1987

Eklöfin veljekset jatkoivat eteenpäin ja ostivat Askling-vaateketjun, jonka nimi muutettiin muotoon En&En ja myöhemmin siitä tuli Map. Yritys osti Red Devil -vaateliikkeen vuonna 1985 ja teki konseptilla monenlaisia kokeiluja, mikä johti Stadiumin perustamiseen vuonna 1987 – ja uskomatonta kiinnostusta herättäneisiin avajaisiin, joissa tarvittiin järjestyksenvalvojia, kilpailtiin Stenmarkin nimikirjoituksista ja saavutettiin 1,6 miljoonan kruunun päivämyynti. Omilleen pääseminen ensimmäisenä vuonna olisi vaatinut 35 miljoonan kruunun myynnin, mutta lopputulos oli 65 miljoonaa. Kun Ulf Eklöf kuvailee Stadiumia ”markkinoiden kehittyneimmäksi urheilutavaratalokonseptiksi”, hän saa sen kuulostamaan neutraalilta toteamukselta.

– Sergelgatanin liikkeen pienen sisäänkäyntialueen ongelma ratkaistiin tekemällä näyttävä sisäänkäynti, josta alkoi juoksurata, Ulf kertoo. Kaikki löysi kuin itsestään paikkansa: sisustuksessa käytettiin pukkeja ja puolapuita ja myymälän estetiikka muistutti amerikkalaisista urheilulajeista.

– Tunsimme heti olomme kotoisaksi, Bo Eklöf jatkaa.

Veljekset ovat jatkaneet eteenpäin samaan tyyliin. Nykyään yrityksellä on yli 200 myymälää ja 6 verkkokauppaa kolmessa maassa ja liikevaihto on miljardeja. Menestyksen ovat mahdollistaneet hedelmälliset ja luovat yhteistyöhankkeet suunnittelu- ja konseptivirtuoosien kanssa, kuten Claes von Hauswolffin (BAS Retail Design), joka oli Stadiumin alkuperäisen konseptin visuaalisen ilmeen luoja. Stockholm Design Lab on taas luonut muutama vuosi sitten Stadiumin nykyisen ajattoman modernin graafisen profiilin.

Olemme puhuneet paljon Eklöfin veljesten vahvasti eteenpäin nojaavasta johtamistavasta, joka on seurausta halusta löytää vastauksia siihen, missä rajat kulkevat. Mutta Stadium-konserniin syvemmin tutustuva saa pian huomata, että veljekset ovat ennen kaikkea vaatimattomia.

– Kaikille Stadiumissa työskentely ei sovi. Se koskee myös omia perheenjäseniämme. Jotkut läheisemme laittavat kaiken peliin, toisilla ei ole vähittäiskaupan vaatimaa persoonallisuutta tai kiinnostusta siihen, Ulf Eklöf sanoo ja jatkaa:

– Näemme kaikki rekrytoinnit joukkueen rakentamisena, niin johtokunnan kuin myymälähenkilökunnan osalta. Meillä on myös selkeä arvoihin perustuva ”peli-idea”, jonka mukaan kaikki työntekijämme koulutetaan. Se rakentuu osaamiseen, joustavuuteen ja inhimillisyyteen, joihin toimintamme perustuu.

Kun hieman myöhemmin puhumme Stadiumin omista olympialaisista – jotka järjestetään joka toinen vuosi koko henkilökunnalle Norrköpingin Himmelstalundissa ja Espoossa – huomaan, miten paljon ne kertovat myös perheyrityksen sielusta.

Kaikki alkoi Spiralen Sport -liikkeessä henkilökunnan leikkimielisenä yhteisolona myymälän sulkemisen jälkeen, jatkui viisiotteluina joulujuhlissa ja kehittyi jättimäiseksi kilpailuksi ja henkilökuntajuhlaksi, johon kaikki työntekijät saavat osallistua niin Ruotsissa kuin Suomessa.

Monissa yrityksissä hallitukset päättävät ylhäältäpäin tämänkaltaisten sosiaalisten tapahtumien käynnistämisestä, mutta Stadiumissa tapahtuma on muotoutunut kuin itsestään ajan myötä. Juuri näin Stadium toimii: yksinkertaisesti, luontevasti, sosiaalisesti. Intohimo aktiiviseen elämään heijastuu selkeästi yrityksen kaikkeen toimintaan.